????兩周前的一個下午，我在位於班加羅爾科爾曼加拉區的傢門口叫瞭一輛Uber，上車後，發現車內添置瞭新玩意——一臺酷似iPad?Pro的設備。司機在屏幕上戳瞭戳，後擋風玻璃下響起印度流行曲。我要求司機停瞭這個移動歌廳。
????在班加羅爾，這座號稱印度矽谷的城市，移動互聯網對它的改造，是在生活中的點滴完成的。比如，Uber的對手印度本地網約車平臺Ola，它在宣佈在線支付計劃後，我經常光顧的咖啡廳，立即就出現Ola支付的二維碼。
????隻是，我當時沒有意識到，Uber司機使用的那臺設備，竟是對抗Ola的“利器”。
????Uber打算提供娛樂服務。一臺移動設備掛在司機座椅後背，乘客可以聽歌、看電視劇或者玩遊戲。於中國人，這個想法有點腦袋大開。中國的出租車也有類似設備，不過那是移動廣告屏。這能說明兩點：印度的大城市比中國還堵；印度人沒有中國人焦慮，很難想象，中國人在早高峰的車流裡，還能心平氣和地看半集熱播劇。
????根據印度媒體報道，Uber最先在首都德裡試點，然後在其他大城市鋪開。
????這也反映Uber在全球不同市場采取不同的營銷策略。在中國，Uber和滴滴的競爭，比的是誰能更燒錢，誰給的優惠更大。而在印度，Uber嘗試瞭更對本地人胃口的方式。比如，印度人對電影和音樂如癡如醉，那索性就讓他們在Uber裡也能享受吧。
????事實上，這項業務是Uber本地對手Ola發明的。2016年底，Ola非常高調地開瞭一個發佈會，宣佈Ola?Play計劃。它和高通、蘋果音樂、索尼音樂等企業合作，顧客在乘坐Ola時，有機會享受視聽大餐。
????這看起來是筆不錯的生意。首先，隻有註冊用戶才有資格使用Ola?Play，Ola從每個註冊用戶收費約50元人民幣。其次，Ola還能獲得移動屏幕上的廣告收入。
????Ola到底從中獲得多大收益？它沒有公佈賬單。不過，印度相當多的乘客並不買賬，有人在網上抱怨：與其折騰這些花哨的玩意，還不如改善Ola的服務，現在太難打到車，司機經常不能到達準確的接客點。
????這些似乎華而不實的創意，確實也折射出印度初創企業的焦慮：稚嫩的創業企業如何與大塊頭的國際互聯網公司競爭？
????4月中旬，Ola宣佈獲得軟銀、滴滴和老虎基金2.5億美元融資。最近，Ola宣佈又獲約1.044億美元新一輪融資。但是，Ola估值較最高時的48億美元下降瞭30%。
????5月11日，軟銀集團發佈瞭2016年第四季度及全年財報，財報顯示，軟銀?2016財年在印度互聯網行業損失瞭約14.1億美元，主要來自電商Snapdeal和Ola的投資。
????2016財年，Ola稅前綜合虧損額為3.6億美元，營收為1.28億美元；而前一財年，該公司的虧損額為1.24億美元，營收為1619萬美元。在營收增長近7倍的台灣申請商標台中商標申請代辦情況下，虧損額僅擴大瞭2倍，業績還說得過去。
????但是，Uber追趕的勢頭非常強勁。它將中國業務出售給滴滴後，印度就成瞭其最倚重的市場。Uber在新加坡設立瞭一個辦公室，負責除印度以外的所有南亞和東南亞地區，唯印度公司直接向總部匯報。Uber還在班加羅爾設立一個研發中心。
????在一次接受印度記者采訪時，Uber創始人特拉維斯·卡蘭尼克透露，他計劃每年花20天時間待在印度，僅次於美國。
????Uber看中印度的，並非隻有其龐大的市場規模，印度還是Uber的一塊試驗田，在印度試驗成功的模式，將移植到其他發展中國傢。
????UberEats就代表瞭特拉維斯·卡蘭尼克的想法。上個月，Uber開通UberEats送餐服務，它選擇在印度孟買上線。Uber表示，計劃在年底前將外賣服務擴展到印度的6個城市。UberEats印度主管拉索的解釋：“選擇印度孟買作為UberEats的首發城市，對我們未來的全球業務擴展和區域發展是重要的一步。”
????其實，Uber在紐約推出外賣服務後，Ola就開始接招，它祭出Ola?Café。但由於管理不善，據說是在孫正義的要求下，於2016年3月關閉。
????進入2017年，Uber與?Ola的競爭日趨白熱化。這對乘客確實是福音。在班加羅爾，公交系統幾乎不存在，地鐵隻有一條線路。我出行隻能依賴網約車。以Uber為例，在非高峰時間，10公裡的路費，不到15塊人民幣。
????不過，在中國對抗滴滴時，Uber大量給乘客提供優惠券。而在印度則完全不同，降價是主要手段，Ola也不得不隨之降價。進入2017年，Ola將班加羅爾的打車費用降低瞭20%以上。
????印度正出現其他國傢的網約車景觀：一邊是全球擴張的Uber；另一邊是本地企業，在印度是Ola，在東南亞是Grab，而給他們撐腰的是軟銀等投資公司。這樣的景觀還出現在印度的電商行業，軟銀投資給當地公司，一起扛起對抗亞馬遜的大旗。
????除瞭聯手資本巨頭和Uber在其他市場的對手，它如何打贏“入侵”強敵？Ola的優勢在於更瞭解本地市場，他們也正在嘗試一些“特殊”手段。
????本周三，美國研究機構瑪麗美克發佈2017年全球互聯網趨勢報告，印度超越美國，成為下載安卓應用第二多的國傢，僅次於中國。但是，印度的智能手機用戶隻有30%出頭，為爭取那些功能機用戶，Ola正在研發，使用戶用短信或者語音也能約車。
????此外，在中國，或許你很難想象，在某個四線城市，用手機應用約一部三輪摩托車。而在印度，這每天台灣註冊商標查詢都在發生。還是以班加羅爾為例，大量低收入人群依靠三輪摩托車和兩輪摩托車出行，Ola的服務就包括共享三輪摩托車，這貢獻瞭其15%的收入。
????在中國人看來很“土”的法子，還真可能棋高一著。現在，?Uber也不得不跟著Ola的風。不久，你可以在印度用Uber叫一輛三輪摩托。
????（作者是資深媒體人、專註於印度科技行業的觀察者）(編輯?歐陽覓劍)
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